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喜茶“冲”进长三角,来势汹汹疯了还是新风口到来?

柚子联盟3周前 (12-29)兼职33

2017年春节后,嘿茶“冲”进长三角,来势汹汹。

一杯喜茶20-30元,是普通奶茶的2-3倍。夸张的是,为了喝一杯嘿茶,人们可以排长队7个小时,或者为了跑腿和黄牛购买而增加50元的价格。不仅如此,每人还限量6杯。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

市场不明白:是消费者疯了还是喜茶疯了?是短暂的,还是新的出口?没有人能给出答案。

三年风风雨雨,茶品牌来去匆匆,席位首次出现。

嘿茶、奈雪茶、乐乐茶成为中国新茶饮的前三名;一点点,Coco、陆娇香站在第二梯队,拥有巨大的腰围市场;米歇尔冰城以低价站稳脚跟。下沉市场。此外,还有茶颜月色、伏见桃山等区域隐形冠军;全产业链玩家博多控股手握蜜果、甜茶、奶茶医生、茶橙汁等多个品牌,门店数量超过10000家。

如今,饮茶赛道的赛马圈地还未结束,又恰逢经过三年激战的产业升级之年。新型冠状病毒的出现,直接让赛程进入了“闭眼模式”——除了门店停业的损失,下一阶段如何准备,对他们来说,就是一把刺刀。

“疫情期间,该品牌在全国开设的420家线下门店,大部分都关门了。” 奈雪茶业创始人彭欣曾向媒体透露。

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事实上,除了收入损失外,以奈雪茶和喜茶为代表的中国新茶品牌也在“直营模式”和“空间理念”下承担人工和租金成本。

具体来说,两者的门店数量都在400家左右,直营员工人数超过10000人,人工成本巨大;此外,在注重空间体验的理念下,店面面积大多在200平方米左右,是普通的奶茶店。面积的3-4倍。受疫情影响,收入直线下降,人力、租金压力凸显。

重压之下,外卖、小程序预约取货、网购等数字化运营成为奶茶行业追加投资的一部分。

《电商在线》从奈雪茶获悉,目前其订单小程序订单占所有渠道的45%,而常规规则下为30%。喜茶披露的2019年运营数据中提到,82.31%的喜茶用户选择在线下单。

经过三年的疯狂奔跑,消费者对奶茶的热情空前高涨,但此次疫情的爆发,给茶行业带来了一个刹车,还是一个磨练内功的机会?新中式茶人效率低、地板效率低的缺点会得到改善吗?隔壁咖啡新零售能否激发茶业灵感?《电商在线》就上述问题进行了采访观察,探寻疫情后的奶茶经济。

奶茶复工:需求旺盛,但爆单罕见

随着疫情得到进一步控制,全市奶茶店陆续开门营业,订单也变得活跃起来。

2月23日,长沙一家茶馆开业。门口排起了近百米长的队伍。“网红奶茶店百米长线复工”话题也在微博上热搜,阅读量2.8亿,讨论2.3万。

在杭州,很多1:00门店因为无法下单,不得不断断续续地在外卖平台上线。他们花了几分钟来接受订单。当他们被填满时,他们暂时处于离线状态。当他们有空间接受订单时,他们会上网一段时间。有人说,它从“抢食”变成了“秒杀奶茶”。

《电商在线》从饿了么获悉,复工一周(2月17-23日),奶茶在复工复工人群最受欢迎的5大外卖品类中排名第二; 同时,国家来自写字楼。奶茶奶茶及果汁外卖订单环比增长100%,杭州以831%的增幅位居第一;在广州和深圳,奶茶也位居全市最热外卖产品之列。

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“机会(在奶茶行业)是整个市场的消费热情还是非常旺盛的。最近的一项调查显示,喝奶茶被列为疫情后第二大最想要的东西(人)国家茶叶实验室创始人罗军告诉电子商务在线。

的确,这是一个长期被压制的消费需求。

在没有奶茶的日子里,淘宝上手摇奶茶和速溶奶茶的销量猛增。以“奶茶”为关键词搜索,可日间的速溶奶茶、顾康穗的“爆泡奶茶”、国羽茶的“爆红奶茶”均跻身销量前三。

“2月份的销售额增长了10倍,上个月的销售额在20万元左右,本月就突破了200万元。” 国羽茶负责人告诉电子商务在线。

另一家网络奶茶品牌顾康穗也表示,自2月份复工以来,当月销量创历史新高。快点生产吧。“卖得太多”成了奶茶商家的烦恼。

线下,随着复工的到来,奶茶店的生意逐渐回暖,但对于大部分品牌来说,订单还没有达到“爆单”的状态。

2月23日,杭州嘉里中心的乐乐茶馆开业。姜妍(化名)小程序下单,10分钟后顺利拿到奶茶;在此之前,同样的动作至少需要排队一个小时。

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同样的情况也发生在黑茶身上。《电商在线》记者通过小程序在杭州订购了一家门店。20分钟后,他成功拿到了奶茶。没有爆炸性的命令或漫长的等待。

“这家商店只接受来自 go 小程序的订单。同时,一些门店安装了智能茶柜,可以一键打开柜子取茶加盟喜茶,减少面对面接触。目前,茶柜已覆盖150多家门店。”透露。

复工给奶茶行业带来了新的活力,但也未能迅速“回血”。

奶茶的亮点

近三年,奶茶迅速成为沃土。除了让消费者“上瘾”,资本的帮助也是必不可少的。

以嘿茶为例。2012年5月,喜茶从广东省江门市的一家小店起步,3年多才搬到深圳。站在广东后,他没有直奔北京或上海,而是直奔广西。直到2017年2月,我才正式踏入上海,“上海人排队7小时买奶茶”的故事才刚刚开始。

喜茶在上海滩的热潮,离不开资本。2016年8月,喜茶背后的资本已经包括今日资本和IDG资本,并获得了1亿元的投资。

与世纪初期的奶茶市场不同:酿造为主,以特许经营为主。品牌影响力出来后,可以快速加入复制,一夜之间传遍全国;目前爆发的新中国茶是品牌直营店的中流砥柱。每一家开店都是强制性支出,需要资本不断跟进。

2018年4月,美团点评站在喜茶的背后。

嘿茶获得龙珠资本4亿元独家投资,龙珠资本为美团点评产业基金。当时,西茶的估值达到了80亿。同年,HiTea创始人聂云辰、字节跳动张一鸣、快手苏华、小果文化李丹入选“36位36岁以下大企业家”。

2018年,喜茶首次披露经营数据:163家门店,单日最高售出5200杯饮品,小程序上线7个月,用户达到600万。

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同年,奈雪的茶叶估值达到60亿。天眼查数据显示,纳雪茶的A轮和A+轮投资均来自天途投资,总投资数亿元。天途投资在消费品公司的业绩记录包括周黑鸭、干七世等品牌。实力和视野 独一无二。

受资本青睐,门店不断扩张,消费热情不减。2018年成为新一轮奶茶经济全面爆发的元年。之前的“上海奶茶现象”找到了答案。

根据公司数据,2010-2019年新增奶茶企业12万多家,其中,2018年是奶茶经济爆发的一年。一年之内,注册奶茶企业数量达到2万多家。黑茶和奈雪的茶都获得了亿元融资,乐乐茶在2019年也获得了数亿元的融资。

据36氪此前报道,不少茶业高管已经披露了喜茶、奈雪茶、乐乐茶的年营收,分别为35亿元、30亿元、9.6。亿元。彭博社2月25日报道,奈雪计划最早在今年进行美国IPO,筹资4亿美元。奶茶经济的想象还在继续。

近三年,奶茶成为最热门的消费赛道之一。然而,随着疫情的爆发,“10天亏损过亿”的问题暴露出来:高昂的直接运营成本必然会影响扩张速度,而这个不成熟的赛道又将面临怎样的升级呢?

失血:人力和空间

很难说是奶茶行业的“刺刀”竞争变得激烈,还是疫情下的集体沉默伤得更深。

根据《饮茶疫情生存报告》,2020年1月25日至2月9日期间,90%以上的茶饮门店将关闭,其中65.56%的门店(品牌)已全部停业。关闭。25.38% 的门店(品牌)只有少数门店保持营业。

“我们估计(新中国茶,包括咖啡)至少有1. 5亿重度消费者,他们在整个疫情期间损失惨重。” 中国食品行业分析师朱丹鹏告诉电子商务在线。

疫情期间,奶茶店停业的影响主要来自:收入、人工、租金、原材料等支出减少。

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在罗军看来,从调研来看,80%的品牌损失都在100万元以下。大型和顶级品牌将受到更大的影响。

以《书也烧仙草》为例。该品牌以特许经营为主。其创始人王斌曾对媒体表示,从春节到2月16日,将关闭近3000家门店,初步估计营业额亏损约4亿。元。

与书艺燃草类似,目前1:dian、Coco等品牌多采用加盟制;而以喜茶、奈雪茶、乐乐茶为代表的新中茶,都是直营店。前者的损失由品牌和加盟商共同承担,而后者数百家门店的盈亏和数万员工的工资则由品牌承担。

在劳动力方面,奈雪的员工人数已达到40,000人。“一睁眼,就会发很多工资。”彭新增说。按照目前的恢复情况,截至3月2日,奈雪旗下茶饮店近90%的门店已经恢复营业,10%的门店恢复明显,接近上月同期水平。

对于直营模式的奶茶品牌,开店越多,人工成本越高,滚雪球越大。不过,直营模式带来的优势是更高的品牌价值,这也是奶茶赛道能够获得高估值,直奔IPO的原因。

“直营品牌在整个资本市场的估值都特别高,价值感很强。同时,(各店)在现场加工上投入巨资,从现泡茶到鲜榨水果,都需要付出很多劳动。” 罗军提到。

接受《电商在线》采访发现,即使在疫情之下,奶茶订单没有饱和,烘焙区也没有开,一家西茶店的员工人数达到了20人左右。从分工来看,仅奶茶的生产过程就包括制茶、榨汁、榨果、制作奶盖等,再加上一个订单和收银系统。

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彭欣曾在接受采访时提到,“新型茶饮料的生产工艺非常复杂,行业机械化程度较低。与咖啡不同的是,有咖啡机和萃取设备。几个店员就够了。新型茶饮料的生产纯手工。,所以一家店要配备十几到几十名员工。”

为了保证这些员工的“动作不变形”,“奈雪与加盟奶茶店不同,新店一旦签约,至少需要4-6个月的前期准备。同时设计装修,工作人员会提前三个月做好准备,进行制茶培训、考核、鉴定等工作。” 彭欣曾公开表示。

由此带来的行业挑战是,目前顶级奶茶品牌的门店数量在400家左右。如果参考咖啡行业,未来发展到瑞幸(4000多家门店)的规模,需要数十万员工。管理这个庞大的团队?如何保证输出同样质量的产品?

“暂时看不到快速改变人​​体结构的方法。相信奶茶品牌已经在考虑这个问题,很多供应链企业可能也在努力。” 罗军认为,这是给奶茶行业带来的一种流行病。进步。

除了人工成本,奶茶行业面临的另一部分损失就是租金。

根据《2019年新茶饮消费白皮书》,消费者目前对茶品牌提出更高要求,更看重社会价值和休闲价值。这也是奶茶品牌注重社交空间的原因,200-400平米的门店较多。不过,疫情之下,店铺规模的影响也更为直接,每一平米都在放大亏损。

“一个店面,我们把它分为后场和前场。后场是用来做产品加工和销售的,如果这部分不通过设备解决,面积很难压缩。但前场会根据客流来定义“这部分可能会节省一些面积。当商店的收入向线上倾斜时,前场可能会压缩一些区域。” 罗军分析“电子商务在线”。

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在罗军看来,由此带来的门店模式变化是,新茶品牌可能会尝试新的模式,比如完整的外卖模式加盟喜茶,作为只提供外卖服务的加工点;假设它在一个商店高度集中的地方。加个店铺,一个纯外卖店可以去负责附近商圈的所有线上订单。

参照咖啡圈的瑞幸,瑞幸在直营模式下开设了4507家门店,并以自有门店、用户、自有数字系统直奔IPO。在这个过程中,瑞幸放弃了对“空间”的押注,走上了一条与专注于第三空间的星巴克完全不同的道路。

如今,“第三空间”被奶茶界视为一场杂耍。

产品力与数字化

不可否认,第三空间构成了奶茶品牌价值的一部分,但更重要的是产品力和数字化运营。

几年前,市场上有声音说奶茶是暴利行业,入局者纷纷效仿,单价高、原料便宜,都支持“奶茶暴利”的观点。

事实上,从2000年开始,奶茶行业已经从茶粉和奶精的勾兑阶段,到茶叶和鲜奶冲泡,再到奶茶IP下的高端茶。产品实力、空间和品牌文化对消费者构成了重要的作用。吸引力。

在奶茶加奶精的时代,品牌总部分销奶精和茶粉,全国各地均可加盟。在低价模式下,奶茶店如火如荼。对于加盟商来说,除了加盟费和租金等主要成本外,采购原材料和少量人力并不构成巨大的成本。

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新中国茶彻底改变了一种不同的玩法。

“奶茶行业一个很重要的趋势是,以茶叶为核心原料,原料的用量和茶叶的档次越来越高,高端茶中的茶氨酸含量很高,这是”新鲜和快乐的原因。一部分,所以喝了嘿茶后,奈雪会越来越上瘾。它(带来)快乐是不同的。“ 罗军说道。

新鲜水果、茶叶、奶油等原料共同构成了奶茶品牌的产品实力。产品实力壁垒形成后,数字化建设成为饮茶的必然趋势。

2017年,海茶聘请陈培林担任公司CTO。这位来自金山软件的互联网人、游戏架构师用跨界思维改造了餐饮和茶业。

陈培林将他的工作分为三个部分:IT管理、技术产品研发和数字营销。数字化用户行为和消费数据,以及店内使用的原材料和材料,是新茶的动力点。

从疫情的爆发来看,2月下旬,随着复工的推进,奶茶店陆续开张。自家小程序下单、外卖平台下单、奶茶产品线上零售成为主要销售渠道。

在传统印象中,奶茶店无非是奶茶业务,门店业务与外卖订单相结合。但在新的中国茶叶市场,数字营销已经成为一个长期的布局。

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在朱丹鹏看来,“无论是外卖,还是用手机预约取货,这都有助于新中式奶茶在全程管理、单杯成本、单个商店的输出。随着疫情的结束,新中国奶茶的竞争将进入白热化,加速整个行业的洗牌。”

在茶叶方面,奈雪向《电商在线》提到,目前线上渠道涉及(小程序)订餐、外卖、商城等。疫情期间,纳雪的茶叶商城小程序也上线了,纳雪的小茶盒、休闲零食以及各类周边产品上架。

“这次疫情过后,我们将丰富我们的产品线和销售平台,确保没有任何一个环节会造成更大的压力。” 奈雪的茶说道。

按照原定轨迹,2020年的饮茶轨迹将是加速的一年。然而,在疫情的冲击下,竞争的维度重新开启。除了产品实力和门店规模外,数字化和产业链升级变得更加紧迫。

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