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加盟喜茶 所有人都要不断进化、自我升级,才能活下来。

柚子联盟4周前 (12-29)兼职49

喜茶背后的奶茶真相:一年新增企业2万多家,90%都亏损

为了生存,所有人都必须进化和升级自己。

文字 | 中国商业战略的三个流派

2010年4月6日,北京中关村银谷大厦。雷军带着他的队伍,喝了小米粥,开始“做革命”。

谁也没想到,雷军的小米竟然给中国奶茶行业带来了一场“蝴蝶风暴”。

【300年奶茶】

从最早的奶茶到今天的喜茶,至少经历了三个世纪的演变。

1680年代,英国王室在喝下午茶的时候,就想出如何在茶中加入鲜奶和糖,在英国流行起来,成为身份和地位的象征。

至今,奶茶仍有“伯爵奶茶”和“皇家奶茶”之称。

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后来在英国殖民统治时期,英国奶茶首先传入中国香港,然后传入中国台湾。

但奶茶真正开始在中国流行是在40年前。

80年代,台湾春水堂老板刘汉杰喜欢研究新饮品,生产出冰红泡泡茶,深受年轻人喜爱。后来,在一次内部新酒大赛中,一位喜欢吃面条(一种由红薯粉和木薯粉制成的小吃)的店主将面条放入奶茶中制作珍珠奶茶,获得好评。

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短短几个月,春水堂的泡茶就疯了。

随后,一大批年轻人的奶茶品牌出现在台湾,开始走入大陆街头。

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1996年,林宪宗和快客利相继在上海开设直营店,将珍珠奶茶、珍珠红茶等茶品带到大陆。90年代后期,可可、碧峰堂、达克斯、50岚(有点前身)等奶茶品牌迅速进入上海、广州、苏州等城市。

此时的奶茶主要以奶精等粉为原料,辅料除了珍珠还有椰子、果酱等。独立的奶茶店只需要3-5平米,街边小摊已经开始出现。经营方式以开箱即用为主,价格在1-10元之间。

奶茶虽然已经是西餐厅和咖啡店的时尚饮品,但口感并没有改善。

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直到2004年,85°C、快乐柠檬、贡茶、茶风暴等品牌的出现,再次推动奶茶行业发生翻天覆地的变化。

在生产方面,奶茶开始在现场手工制作,用茶粉和茶渣制成基茶,然后加入鲜奶等辅料。这种制作方式提高了口感,增加了品类。比如,快乐柠檬推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新产品。

在包装和营销方面,奶茶品牌开始采用可识别的标识和包装,并在门店设置滤水器,以消除消费者对食品健康和安全的担忧。

这一时期是台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段。2010年仅可可一家就开了500多家门店,奶茶店也开始从街头走进商场,从单一的奶茶连锁店变成了复合店。除了主打饮品外,他们还加入了甜点、汉堡等小吃。

奶茶也迅速成为饮料行业的竞争焦点,催生了杯装奶茶和瓶装奶茶两大新品类。一时间,香飘飘、有乐美、香悦、阿萨姆、悠悠等品牌层出不穷,在被消费者认可的同时迅速崛起。

【新品牌的崛起】

2010年4月6日,北京中关村银谷大厦。雷军带着他的队伍,喝了小米粥,开始“做革命”。

谁也没想到,雷军的小米竟然给中国奶茶行业带来了一场“蝴蝶风暴”。

那时加盟喜茶,90后的聂云辰刚刚大学毕业。他在广州开了一家手机店,每天忙着给顾客免费越狱和刷新手机,从而获得人气,卖更多的手机。

然而,随着小米“互联网手机”的兴起,风靡全球的假冒伪劣机已经悄然消亡;聂云辰的线下门店已经势不可挡。

迫于入不敷出,2012年5月,聂云辰关闭了自己的手机店,用赚到的20万,开了一家名为“黄茶”的奶茶店——这就是目前估值160亿的“嘿茶” . 前任。

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聂云辰改变创业方向的背景是:作为饮茶大国,消费升级正在带动奶茶市场成倍增长。

喜茶之后,2013年至2016年,奈雪茶、鹿角香、乐乐茶、茶烟月色、水煮叶等新茶品牌相继涌现。

他们在大陆长大,开始通过品味、健康、时尚进入市场,吸引年轻消费者。对于底茶的提取,设备更专业,食材更新鲜,多使用低脂牛奶和新鲜水果。

和喜茶一样,号称坚持使用100℃高温水,60秒高压萃取,每个茶包只用一次;奈雪的茶主要是“茶饮+软欧包”,当天卖不完的软欧包直接销毁。茶烟月色融合了浓郁的中国江南风情元素;煮沸的叶子强调了传统茶原则的新型体现。

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新式茶饮成功将奶茶从低端消费提升到了高端消费的新高度。市面上,一杯网红奶茶的价格在15-36元之间,远高于传统奶茶,接近一杯咖啡的价格。

2016年,凯度消费者指数调查显示,三分之二的消费者会消费新鲜制作的饮料,对价格不敏感。现成饮品的均价为15.2元,是超市包装饮品的4倍。

舒适的饮茶环境是新茶取代星巴克“第三空间”的新王牌。

与以往相比,新式茶饮店面更大,装修风格更多样化,更时尚。有北欧、工业、乡村、日本和中国的各种风格。

深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店面积高达1000平方米。除了主打茶饮和零食外,门店还将把品类扩展到冰淇淋、特色鸡尾酒、蛋糕等,同时增加门店收入。,大大提高了消费者的粘性。

这些网红店铺甚至成为了很多消费者“特别体验”的地方。

喜茶背后的奶茶真相:一年新增企业2万多家,90%都亏损

除了旗舰店,喜茶尝试设计各种风格的店面:有以黑色为主,金色为辅的黑金店,定位现代轻奢;有一家以粉红色为主题的粉红色专卖店,主要针对年轻女性;还有独立设计师合作设计的DP店铺;还有一个具有特殊设计元素的茶空间店。

借助微信小程序和外卖,新型茶饮吸引了大量线上订单,门店预购、门店自提等方式大大提高了门店效率。

此外,新型茶饮的社会文化属性更强。

对于年轻人来说,和朋友出去逛街,买一杯新出的网红奶茶,然后自拍发朋友圈是一种社交仪式,即使是排长队。

为了让女性消费者更容易自拍,奈雪的茶甚至设计了更纤薄的机身,方便单手拿着。

这也是新型茶饮更注重创新和新媒体营销的原因。

2017年,黑茶的多家门店一开业,数百人排队7小时,以及黄牛排、限购10杯、不接受加盟等奇闻异事,引发网络热议。

因此有人质疑喜茶的“饥饿营销”和“口碑营销”,但喜茶创始人聂云臣坚决否认:我们从来没有做过这样的事情。

不管是什么原因,反正都是茶火!

因此,其他奶茶品牌在宣传上也各有千秋。

2016年,刘强东和章泽天的私投资银微茶不仅与京东合作推出智能圆叶胶囊茶机,还请来了“最强大脑”王宇恒平台。2019年,快乐柠檬与阿里合作,在上海开设无人智慧奶茶店。

为了尽可能地吸引消费者,新茶饮料和新产品的推出速度很快,像嘿茶和奶雪,每个月至少推出一款新产品;名字和食材也用尽了,比如知乎芒果、霸气芝士嘿嘿覆盆子、红糖波霸脏茶等等,让人忍不住试一试。

在赢得消费者的同时,新茶饮料再次引爆了奶茶行业。

从2016年到2018年,国内茶叶店的数量从19万家增加到41万家,增长了两倍多。

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资本也在竞相押注奶茶行业。2018年至2019年,奶茶行业投融资额近30亿元,腾讯、阿里巴巴、IDG、锋锐资本竞相入市。2020年初,完成新一轮融资后,喜茶估值超过160亿元,让29岁的聂云辰身价40亿元;纳雪茶上市的消息甚至传出。

奶茶行业的火爆也波及到其他领域。

呷哺呷哺是在凑凑的火锅里,加入自制的奶茶;多米诺和必胜客以珍珠奶茶为灵感,推出黑糖珍珠比萨;、Oxue、Dehua等冰淇淋品牌近两年也开始使用珍珠奶茶。冰淇淋成了网红;今年,嘿茶还与花多联合,推出了黑糖Popo奶茶味冰淇淋。

喜茶背后的奶茶真相:一年新增企业2万多家,90%都亏损

▲黑糖珍珠比萨

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▲黑糖波波奶茶味冰淇淋

今年7月,就连老字号中药品牌同仁堂也在北京新开了一家名为“芝玛健康”的茶饮店,推出枸杞拿铁、罗汉果美式、芦苇等养生咖啡。北京的藕荷叶山药龙骨汤。等滋补汤粥。

【无法生存的“好交易”】

奶茶业务持续火爆,因为确实是一笔不错的交易,利润率更高。

一杯传统奶茶只需1. 5-2元;一杯新鲜水果、奶酪等食材的新式茶水仅需10元。这意味着一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。

不同城市、不同地点、不同消费水平、不同门店规模,都会造成奶茶店净利润的巨大差异。但作为参考,奈雪的茶曾公开表示,在早期的深圳门店,单价在40-50元之间,月营业额接近300万。

另外,奶茶店的技术和资金门槛并不高,是很多年轻人的第一个创业项目。

然而,随着喜茶、奈雪等茶叶品牌的成功,越来越多的企业想要进入这个竞争激烈的行业。

开奶茶店主要有三种方式:直销、加盟、代理。无论采用哪种方式加盟,只交加盟费和租金是不够的。设备、材料、装修、培训等成本甚至高于前两者,原材料成本还会继续上涨。

奶茶的制作看起来也很简单,但做起来却很复杂。每一道工序每一道工序都讲究,即使是同样的茶叶、水果和辅料,如果配比不合适或材料不够新鲜,都会影响口感。例如,喜茶至少需要10人来经营加盟店,这样才能保证饮品的质量。

奶茶店即使几个月就能盈利,但要想持续盈利,就必须跟上潮流,不断推出新创意来吸引年轻人。

很多奶茶创业者没有看清这个行业的本质,一头扎进游戏里,结果生意亏本。

2019年,全国新增奶茶企业2万多家,但同质化严重,盈利不到10%。联合利华发布的一份报告显示,2018年以来,一二线城市茶店的关店率已经超过开店率。

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就算名利双收,山寨店也是个大问题。

以陆交巷为例。2018年,它的门店不到一百家,但山寨店却超过一千家。它们不仅会影响原品牌的声誉,还会抢占商标注册。鹿角巷历时两年,耗资数千万,才终于取回商标。

喜茶背后的奶茶真相:一年新增企业2万多家,90%都亏损

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不过,也有一些品牌没有陆娇香那么致命。嘿茶原名黄茶,2016年因山寨太多,改名为嘿茶。答案茶也因无法抗衡山寨而更名为1314茶。

在新的竞争形势下,每个人都必须不断进化和提升自己才能生存。

2019年,快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访时表示,快乐柠檬没有成功,但还活着。这句话的背后,是奶茶行业日益激烈的竞争。为了提升性能,Happy Lemon 不仅更换了 12 年之久的标志,还对包装和产品进行了升级。

在今年更新的可可奶茶生产工艺中,第一道茶汤制茶工序增加到12道工序,包括萎凋、摇摆、炒茶、揉捏、烘干等。

深耕台湾本土市场的春水堂,只选用当地最好的牛奶,口感极佳。珍珠煮沸3小时,然后丢弃。用折光仪对奶茶进行测试,以确定奶茶的甜度是否合适。新员工培训更是耗时6个月,只为选拔真正热爱奶茶文化的人。

做好奶茶生意越来越难了。

【新挑战旧出路】

奶茶因为含有糖分和咖啡因,味道鲜美,让人上瘾。然而,在健康消费的大趋势下,年轻人越来越注重养生。

这对奶茶行业来说可能不是什么好消息。

2017年,上海市消保委对市场上51种奶茶进行了调查,发现1杯奶茶的热量相当于5碗米饭或2斤麻辣小龙虾。宁波市消保委也发布了类似的报告。有些奶茶所含的糖分相当于两瓶 500 毫升的可乐。

现在很多品牌都推出了“0卡路里糖”茶饮料,​​用甜菊糖等代糖代替砂糖。这种代糖的甜度高于蔗糖,热量仅为蔗糖的1/300。即便如此,网红奶茶的成分,如芝士奶盖、珍珠波霸、果酱等,仍然含有大量的糖分。

除了高糖,奶茶行业还存在着色剂过多、食品添加剂违规使用、卫生条件不合格等问题。

如今,网红奶茶店在一二线城市趋于饱和,并开始向三四线城市和海外市场扩张。招商证券报告显示,一线城市茶饮门店经营已趋于成熟和饱和,开店数量出现负增长,三线城市门店数量增速放缓。城市及以下已超过138%。

但下沉市场客单价偏低,高端新茶饮品无法以价格出售。在如何赢得这些市场方面,消费者也面临着新的挑战。

为了进军下沉市场,嘿茶推出了一个新品牌的嘿小茶,售价6-16元;奈雪的茶创造了更强大的社交空间“奈雪餐厅”,并采用了品牌跨界的方式。扩大利润空间,迎合热爱社交的城市消费者。

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喜茶背后的奶茶真相:一年新增企业2万多家,90%都亏损

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▲ 纳塞尔酒庄

虽然价格实惠的新型茶在下沉市场更能被消费者接受,但也容易失去品牌光环。而且,一点点,Coco、Happy Lemon等,在下沉市场打拼多年,拓展生存空间并不容易。

但Hey Tea试图结合当地的餐饮文化来迎合当地消费者。比如四川人嗜辣好酒,喜茶在成都开了一家黑金店,提供一种酒和水果混合的茶,甚至还加入了藤椒。在长沙,嘿茶与臭豆腐品牌闻和友联合推出臭豆腐甜品。

新型茶饮料似乎有着巨大的市场空间。

36氪研究院发布的《2019新茶饮白皮书》预计,2019年中国茶饮市场总规模将超过4000亿,是咖啡市场规模的两倍。但数据不忍细看:这4000亿,其实是“新茶饮料+传统茶产业”的总销售额。

前瞻产业研究院《2019年奶茶产业发展报告》显示,中国奶茶市场容量为986亿,仍低于1000亿。

你是看好未来的空间,还是看好当前的瓶颈,取决于你是乐观主义者还是悲观主义者。

而珍珠奶茶鼻祖、台湾春水堂老板刘汉杰也成为了行业的另类。他从业近 40 年加盟喜茶,拥有 50 家门店。不顾全球经济大起大落,他一生保守而倔强地做奶茶。甚至当他的竞争对手以卧底身份进入商店时,他最终还是被自己对茶的热爱所说服。

没有网红奶茶的火爆神话。幼稚的老板只信奉“思创新,走一百年,用和解,古今融为一体”的原则。但无论奶茶产业如何发展,人们还是会来到这里寻根。

参考资料:

1、《春水堂茶》

2、《深度解读快乐柠檬创始人:茶业转型创新30年》腾讯新闻

3、《年内新增奶茶企业23664家,利润或不到10%》《证券日报》

4、《对话HiTea创始人:排队是发展之痛》我黑马

5、《2019新式饮茶白皮书》36氪

6、《2019奶茶产业发展报告》前瞻产业研究院

一一结束一一

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