喜茶“冲”进长三角,来势汹汹疯了还是新风口到来?

柚子联盟2021-12-29兼职158

2017年春节后,嘿茶“冲”进长三角,来势汹汹。

一杯喜茶20-30元,是普通奶茶的2-3倍。夸张的是,为了喝一杯嘿茶,人们可以排长队7个小时,或者为了跑腿和黄牛购买而增加50元的价格。不仅如此,每人还限量6杯。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

市场不明白:是消费者疯了还是喜茶疯了?是短暂的,还是新的出口?没有人能给出答案。

三年风风雨雨,茶品牌来去匆匆,席位首次出现。

嘿茶、奈雪茶、乐乐茶成为中国新茶饮的前三名;一点点,Coco、陆娇香站在第二梯队,拥有巨大的腰围市场;米歇尔冰城以低价站稳脚跟。下沉市场。此外,还有茶颜月色、伏见桃山等区域隐形冠军;全产业链玩家博多控股手握蜜果、甜茶、奶茶医生、茶橙汁等多个品牌,门店数量超过10000家。

如今,饮茶赛道的赛马圈地还未结束,又恰逢经过三年激战的产业升级之年。新型冠状病毒的出现,直接让赛程进入了“闭眼模式”——除了门店停业的损失,下一阶段如何准备,对他们来说,就是一把刺刀。

“疫情期间,该品牌在全国开设的420家线下门店,大部分都关门了。” 奈雪茶业创始人彭欣曾向媒体透露。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

事实上,除了收入损失外,以奈雪茶和喜茶为代表的中国新茶品牌也在“直营模式”和“空间理念”下承担人工和租金成本。

具体来说,两者的门店数量都在400家左右,直营员工人数超过10000人,人工成本巨大;此外,在注重空间体验的理念下,店面面积大多在200平方米左右,是普通的奶茶店。面积的3-4倍。受疫情影响,收入直线下降,人力、租金压力凸显。

重压之下,外卖、小程序预约取货、网购等数字化运营成为奶茶行业追加投资的一部分。

《电商在线》从奈雪茶获悉,目前其订单小程序订单占所有渠道的45%,而常规规则下为30%。喜茶披露的2019年运营数据中提到,82.31%的喜茶用户选择在线下单。

经过三年的疯狂奔跑,消费者对奶茶的热情空前高涨,但此次疫情的爆发,给茶行业带来了一个刹车,还是一个磨练内功的机会?新中式茶人效率低、地板效率低的缺点会得到改善吗?隔壁咖啡新零售能否激发茶业灵感?《电商在线》就上述问题进行了采访观察,探寻疫情后的奶茶经济。

奶茶复工:需求旺盛,但爆单罕见

随着疫情得到进一步控制,全市奶茶店陆续开门营业,订单也变得活跃起来。

2月23日,长沙一家茶馆开业。门口排起了近百米长的队伍。“网红奶茶店百米长线复工”话题也在微博上热搜,阅读量2.8亿,讨论2.3万。

在杭州,很多1:00门店因为无法下单,不得不断断续续地在外卖平台上线。他们花了几分钟来接受订单。当他们被填满时,他们暂时处于离线状态。当他们有空间接受订单时,他们会上网一段时间。有人说,它从“抢食”变成了“秒杀奶茶”。

《电商在线》从饿了么获悉,复工一周(2月17-23日),奶茶在复工复工人群最受欢迎的5大外卖品类中排名第二; 同时,国家来自写字楼。奶茶奶茶及果汁外卖订单环比增长100%,杭州以831%的增幅位居第一;在广州和深圳,奶茶也位居全市最热外卖产品之列。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

“机会(在奶茶行业)是整个市场的消费热情还是非常旺盛的。最近的一项调查显示,喝奶茶被列为疫情后第二大最想要的东西(人)国家茶叶实验室创始人罗军告诉电子商务在线。

的确,这是一个长期被压制的消费需求。

在没有奶茶的日子里,淘宝上手摇奶茶和速溶奶茶的销量猛增。以“奶茶”为关键词搜索,可日间的速溶奶茶、顾康穗的“爆泡奶茶”、国羽茶的“爆红奶茶”均跻身销量前三。

“2月份的销售额增长了10倍,上个月的销售额在20万元左右,本月就突破了200万元。” 国羽茶负责人告诉电子商务在线。

另一家网络奶茶品牌顾康穗也表示,自2月份复工以来,当月销量创历史新高。快点生产吧。“卖得太多”成了奶茶商家的烦恼。

线下,随着复工的到来,奶茶店的生意逐渐回暖,但对于大部分品牌来说,订单还没有达到“爆单”的状态。

2月23日,杭州嘉里中心的乐乐茶馆开业。姜妍(化名)小程序下单,10分钟后顺利拿到奶茶;在此之前,同样的动作至少需要排队一个小时。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

同样的情况也发生在黑茶身上。《电商在线》记者通过小程序在杭州订购了一家门店。20分钟后,他成功拿到了奶茶。没有爆炸性的命令或漫长的等待。

“这家商店只接受来自 go 小程序的订单。同时,一些门店安装了智能茶柜,可以一键打开柜子取茶加盟喜茶,减少面对面接触。目前,茶柜已覆盖150多家门店。”透露。

复工给奶茶行业带来了新的活力,但也未能迅速“回血”。

奶茶的亮点

近三年,奶茶迅速成为沃土。除了让消费者“上瘾”,资本的帮助也是必不可少的。

以嘿茶为例。2012年5月,喜茶从广东省江门市的一家小店起步,3年多才搬到深圳。站在广东后,他没有直奔北京或上海,而是直奔广西。直到2017年2月,我才正式踏入上海,“上海人排队7小时买奶茶”的故事才刚刚开始。

喜茶在上海滩的热潮,离不开资本。2016年8月,喜茶背后的资本已经包括今日资本和IDG资本,并获得了1亿元的投资。

与世纪初期的奶茶市场不同:酿造为主,以特许经营为主。品牌影响力出来后,可以快速加入复制,一夜之间传遍全国;目前爆发的新中国茶是品牌直营店的中流砥柱。每一家开店都是强制性支出,需要资本不断跟进。

2018年4月,美团点评站在喜茶的背后。

嘿茶获得龙珠资本4亿元独家投资,龙珠资本为美团点评产业基金。当时,西茶的估值达到了80亿。同年,HiTea创始人聂云辰、字节跳动张一鸣、快手苏华、小果文化李丹入选“36位36岁以下大企业家”。

2018年,喜茶首次披露经营数据:163家门店,单日最高售出5200杯饮品,小程序上线7个月,用户达到600万。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

同年,奈雪的茶叶估值达到60亿。天眼查数据显示,纳雪茶的A轮和A+轮投资均来自天途投资,总投资数亿元。天途投资在消费品公司的业绩记录包括周黑鸭、干七世等品牌。实力和视野 独一无二。

受资本青睐,门店不断扩张,消费热情不减。2018年成为新一轮奶茶经济全面爆发的元年。之前的“上海奶茶现象”找到了答案。

根据公司数据,2010-2019年新增奶茶企业12万多家,其中,2018年是奶茶经济爆发的一年。一年之内,注册奶茶企业数量达到2万多家。黑茶和奈雪的茶都获得了亿元融资,乐乐茶在2019年也获得了数亿元的融资。

据36氪此前报道,不少茶业高管已经披露了喜茶、奈雪茶、乐乐茶的年营收,分别为35亿元、30亿元、9.6。亿元。彭博社2月25日报道,奈雪计划最早在今年进行美国IPO,筹资4亿美元。奶茶经济的想象还在继续。

近三年,奶茶成为最热门的消费赛道之一。然而,随着疫情的爆发,“10天亏损过亿”的问题暴露出来:高昂的直接运营成本必然会影响扩张速度,而这个不成熟的赛道又将面临怎样的升级呢?

失血:人力和空间

很难说是奶茶行业的“刺刀”竞争变得激烈,还是疫情下的集体沉默伤得更深。

根据《饮茶疫情生存报告》,2020年1月25日至2月9日期间,90%以上的茶饮门店将关闭,其中65.56%的门店(品牌)已全部停业。关闭。25.38% 的门店(品牌)只有少数门店保持营业。

“我们估计(新中国茶,包括咖啡)至少有1. 5亿重度消费者,他们在整个疫情期间损失惨重。” 中国食品行业分析师朱丹鹏告诉电子商务在线。

疫情期间,奶茶店停业的影响主要来自:收入、人工、租金、原材料等支出减少。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

在罗军看来,从调研来看,80%的品牌损失都在100万元以下。大型和顶级品牌将受到更大的影响。

以《书也烧仙草》为例。该品牌以特许经营为主。其创始人王斌曾对媒体表示,从春节到2月16日,将关闭近3000家门店,初步估计营业额亏损约4亿。元。

与书艺燃草类似,目前1:dian、Coco等品牌多采用加盟制;而以喜茶、奈雪茶、乐乐茶为代表的新中茶,都是直营店。前者的损失由品牌和加盟商共同承担,而后者数百家门店的盈亏和数万员工的工资则由品牌承担。

在劳动力方面,奈雪的员工人数已达到40,000人。“一睁眼,就会发很多工资。”彭新增说。按照目前的恢复情况,截至3月2日,奈雪旗下茶饮店近90%的门店已经恢复营业,10%的门店恢复明显,接近上月同期水平。

对于直营模式的奶茶品牌,开店越多,人工成本越高,滚雪球越大。不过,直营模式带来的优势是更高的品牌价值,这也是奶茶赛道能够获得高估值,直奔IPO的原因。

“直营品牌在整个资本市场的估值都特别高,价值感很强。同时,(各店)在现场加工上投入巨资,从现泡茶到鲜榨水果,都需要付出很多劳动。” 罗军提到。

接受《电商在线》采访发现,即使在疫情之下,奶茶订单没有饱和,烘焙区也没有开,一家西茶店的员工人数达到了20人左右。从分工来看,仅奶茶的生产过程就包括制茶、榨汁、榨果、制作奶盖等,再加上一个订单和收银系统。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

彭欣曾在接受采访时提到,“新型茶饮料的生产工艺非常复杂,行业机械化程度较低。与咖啡不同的是,有咖啡机和萃取设备。几个店员就够了。新型茶饮料的生产纯手工。,所以一家店要配备十几到几十名员工。”

为了保证这些员工的“动作不变形”,“奈雪与加盟奶茶店不同,新店一旦签约,至少需要4-6个月的前期准备。同时设计装修,工作人员会提前三个月做好准备,进行制茶培训、考核、鉴定等工作。” 彭欣曾公开表示。

由此带来的行业挑战是,目前顶级奶茶品牌的门店数量在400家左右。如果参考咖啡行业,未来发展到瑞幸(4000多家门店)的规模,需要数十万员工。管理这个庞大的团队?如何保证输出同样质量的产品?

“暂时看不到快速改变人​​体结构的方法。相信奶茶品牌已经在考虑这个问题,很多供应链企业可能也在努力。” 罗军认为,这是给奶茶行业带来的一种流行病。进步。

除了人工成本,奶茶行业面临的另一部分损失就是租金。

根据《2019年新茶饮消费白皮书》,消费者目前对茶品牌提出更高要求,更看重社会价值和休闲价值。这也是奶茶品牌注重社交空间的原因,200-400平米的门店较多。不过,疫情之下,店铺规模的影响也更为直接,每一平米都在放大亏损。

“一个店面,我们把它分为后场和前场。后场是用来做产品加工和销售的,如果这部分不通过设备解决,面积很难压缩。但前场会根据客流来定义“这部分可能会节省一些面积。当商店的收入向线上倾斜时,前场可能会压缩一些区域。” 罗军分析“电子商务在线”。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

在罗军看来,由此带来的门店模式变化是,新茶品牌可能会尝试新的模式,比如完整的外卖模式加盟喜茶,作为只提供外卖服务的加工点;假设它在一个商店高度集中的地方。加个店铺,一个纯外卖店可以去负责附近商圈的所有线上订单。

参照咖啡圈的瑞幸,瑞幸在直营模式下开设了4507家门店,并以自有门店、用户、自有数字系统直奔IPO。在这个过程中,瑞幸放弃了对“空间”的押注,走上了一条与专注于第三空间的星巴克完全不同的道路。

如今,“第三空间”被奶茶界视为一场杂耍。

产品力与数字化

不可否认,第三空间构成了奶茶品牌价值的一部分,但更重要的是产品力和数字化运营。

几年前,市场上有声音说奶茶是暴利行业,入局者纷纷效仿,单价高、原料便宜,都支持“奶茶暴利”的观点。

事实上,从2000年开始,奶茶行业已经从茶粉和奶精的勾兑阶段,到茶叶和鲜奶冲泡,再到奶茶IP下的高端茶。产品实力、空间和品牌文化对消费者构成了重要的作用。吸引力。

在奶茶加奶精的时代,品牌总部分销奶精和茶粉,全国各地均可加盟。在低价模式下,奶茶店如火如荼。对于加盟商来说,除了加盟费和租金等主要成本外,采购原材料和少量人力并不构成巨大的成本。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

新中国茶彻底改变了一种不同的玩法。

“奶茶行业一个很重要的趋势是,以茶叶为核心原料,原料的用量和茶叶的档次越来越高,高端茶中的茶氨酸含量很高,这是”新鲜和快乐的原因。一部分,所以喝了嘿茶后,奈雪会越来越上瘾。它(带来)快乐是不同的。“ 罗军说道。

新鲜水果、茶叶、奶油等原料共同构成了奶茶品牌的产品实力。产品实力壁垒形成后,数字化建设成为饮茶的必然趋势。

2017年,海茶聘请陈培林担任公司CTO。这位来自金山软件的互联网人、游戏架构师用跨界思维改造了餐饮和茶业。

陈培林将他的工作分为三个部分:IT管理、技术产品研发和数字营销。数字化用户行为和消费数据,以及店内使用的原材料和材料,是新茶的动力点。

从疫情的爆发来看,2月下旬,随着复工的推进,奶茶店陆续开张。自家小程序下单、外卖平台下单、奶茶产品线上零售成为主要销售渠道。

在传统印象中,奶茶店无非是奶茶业务,门店业务与外卖订单相结合。但在新的中国茶叶市场,数字营销已经成为一个长期的布局。

营收超30亿,养上万名员工,喜茶、奈雪何时能追上瑞幸

在朱丹鹏看来,“无论是外卖,还是用手机预约取货,这都有助于新中式奶茶在全程管理、单杯成本、单个商店的输出。随着疫情的结束,新中国奶茶的竞争将进入白热化,加速整个行业的洗牌。”

在茶叶方面,奈雪向《电商在线》提到,目前线上渠道涉及(小程序)订餐、外卖、商城等。疫情期间,纳雪的茶叶商城小程序也上线了,纳雪的小茶盒、休闲零食以及各类周边产品上架。

“这次疫情过后,我们将丰富我们的产品线和销售平台,确保没有任何一个环节会造成更大的压力。” 奈雪的茶说道。

按照原定轨迹,2020年的饮茶轨迹将是加速的一年。然而,在疫情的冲击下,竞争的维度重新开启。除了产品实力和门店规模外,数字化和产业链升级变得更加紧迫。

相关文章


母婴店社区营销初探讲完了五个纯理论的愿景自然是希望社区越做越强大

母婴店社区营销初探讲完了五个纯理论的愿景自然是希望社区越做越强大

在参与的基础上提供反馈,就像在游戏世界中一样,每次击杀怪物完成任务都会获得经验反馈,用户的任何行为都必须通过反馈得到肯定。它也被放置在我们的母婴店。顾客每次参与店内活动是否都能得到明确的反馈?显然,...

发广告链接的微信号“租卖”产业链曝光新京报

发广告链接的微信号“租卖”产业链曝光新京报

另外,与一般的微信链接内容点击后不想阅读不同,只需点击手机的“返回”按钮即可自动退出。一旦点击这个微信诱导链接,它就会像“狗皮膏药”一样依赖屏幕。点击退出后不会返回微信群页面,而是会更新新的诱导文章,...

问卷网赚 

网络赚钱有很多坑,是大多数人都不知道选择哪种方式赚钱好

问卷网赚 网络赚钱有很多坑,是大多数人都不知道选择哪种方式赚钱好

网上赚钱的最佳方式是什么? 通常想在网上赚钱的人都会寻找网上赚钱的方法,然后通过百度搜索,你会看到前几页,网上赚钱的项目很多。 不熟悉世界的年轻人认为那些项目可以赚钱。事实上,网上赚钱有很多陷阱。由...


趣头条:从网赚获客到网赌广告市场三巨头之一

趣头条:从网赚获客到网赌广告市场三巨头之一

燃财经(ID:)原创 作者 | 苏启金羽凡孟雅娜 编辑 | 魏佳 这是7月“315联欢晚会”第一次与大家见面。因疫情延期的4个月,按理说,这次晚会应该有更多的素材。 从去年到现在,确实存在很多涉及全...

网赚赚到钱的回来真的分享自己的抓你按套路吗

网赚赚到钱的回来真的分享自己的抓你按套路吗

移动互联网时代,人人都能上网,谁不想通过互联网赚钱?但是想了想,真正能通过网络赚钱的人并不多,所以我们可以继续看到网上很多人问,网上赚钱的好方法有哪些?怎样在网上赚钱?等等。 事实上,通过网赚赚钱的人...


当下十大真实可靠的网上赚钱方法,只要你认真去做、用心学习

当下十大真实可靠的网上赚钱方法,只要你认真去做、用心学习

在线赚钱不再是一个陌生的词。随着互联网的发展,很多朋友都希望利用业余时间在网上赚取更多的收入。但是,由于人们经常被欺骗,所以人们对很多可以赚钱的项目不感兴趣。相信它。今天手机网赚交流方法,我将根据自...

发表评论    

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。