喜茶“冲”进长三角，来势汹汹疯了还是新风口到来？
2017年春节后，嘿茶“冲”进长三角，来势汹汹。
一杯喜茶20-30元，是普通奶茶的2-3倍。夸张的是，为了喝一杯嘿茶，人们可以排长队7个小时，或者为了跑腿和黄牛购买而增加50元的价格。不仅如此，每人还限量6杯。
市场不明白：是消费者疯了还是喜茶疯了？是短暂的，还是新的出口？没有人能给出答案。
三年风风雨雨，茶品牌来去匆匆，席位首次出现。
嘿茶、奈雪茶、乐乐茶成为中国新茶饮的前三名；一点点，Coco、陆娇香站在第二梯队，拥有巨大的腰围市场；米歇尔冰城以低价站稳脚跟。下沉市场。此外，还有茶颜月色、伏见桃山等区域隐形冠军；全产业链玩家博多控股手握蜜果、甜茶、奶茶医生、茶橙汁等多个品牌，门店数量超过10000家。
如今，饮茶赛道的赛马圈地还未结束，又恰逢经过三年激战的产业升级之年。新型冠状病毒的出现，直接让赛程进入了“闭眼模式”——除了门店停业的损失，下一阶段如何准备，对他们来说，就是一把刺刀。
“疫情期间，该品牌在全国开设的420家线下门店，大部分都关门了。” 奈雪茶业创始人彭欣曾向媒体透露。
事实上，除了收入损失外，以奈雪茶和喜茶为代表的中国新茶品牌也在“直营模式”和“空间理念”下承担人工和租金成本。
具体来说，两者的门店数量都在400家左右，直营员工人数超过10000人，人工成本巨大；此外，在注重空间体验的理念下，店面面积大多在200平方米左右，是普通的奶茶店。面积的3-4倍。受疫情影响，收入直线下降，人力、租金压力凸显。
重压之下，外卖、小程序预约取货、网购等数字化运营成为奶茶行业追加投资的一部分。
《电商在线》从奈雪茶获悉，目前其订单小程序订单占所有渠道的45%，而常规规则下为30%。喜茶披露的2019年运营数据中提到，82.31%的喜茶用户选择在线下单。
经过三年的疯狂奔跑，消费者对奶茶的热情空前高涨，但此次疫情的爆发，给茶行业带来了一个刹车，还是一个磨练内功的机会？新中式茶人效率低、地板效率低的缺点会得到改善吗？隔壁咖啡新零售能否激发茶业灵感？《电商在线》就上述问题进行了采访观察，探寻疫情后的奶茶经济。
奶茶复工：需求旺盛，但爆单罕见
随着疫情得到进一步控制，全市奶茶店陆续开门营业，订单也变得活跃起来。
2月23日，长沙一家茶馆开业。门口排起了近百米长的队伍。“网红奶茶店百米长线复工”话题也在微博上热搜，阅读量2.8亿，讨论2.3万。
在杭州，很多1:00门店因为无法下单，不得不断断续续地在外卖平台上线。他们花了几分钟来接受订单。当他们被填满时，他们暂时处于离线状态。当他们有空间接受订单时，他们会上网一段时间。有人说，它从“抢食”变成了“秒杀奶茶”。
《电商在线》从饿了么获悉，复工一周（2月17-23日），奶茶在复工复工人群最受欢迎的5大外卖品类中排名第二; 同时，国家来自写字楼。奶茶奶茶及果汁外卖订单环比增长100%，杭州以831%的增幅位居第一；在广州和深圳，奶茶也位居全市最热外卖产品之列。
“机会（在奶茶行业）是整个市场的消费热情还是非常旺盛的。最近的一项调查显示，喝奶茶被列为疫情后第二大最想要的东西（人）国家茶叶实验室创始人罗军告诉电子商务在线。
的确，这是一个长期被压制的消费需求。
在没有奶茶的日子里，淘宝上手摇奶茶和速溶奶茶的销量猛增。以“奶茶”为关键词搜索，可日间的速溶奶茶、顾康穗的“爆泡奶茶”、国羽茶的“爆红奶茶”均跻身销量前三。
“2月份的销售额增长了10倍，上个月的销售额在20万元左右，本月就突破了200万元。” 国羽茶负责人告诉电子商务在线。
另一家网络奶茶品牌顾康穗也表示，自2月份复工以来，当月销量创历史新高。快点生产吧。“卖得太多”成了奶茶商家的烦恼。
线下，随着复工的到来，奶茶店的生意逐渐回暖，但对于大部分品牌来说，订单还没有达到“爆单”的状态。
2月23日，杭州嘉里中心的乐乐茶馆开业。姜妍（化名）小程序下单，10分钟后顺利拿到奶茶；在此之前，同样的动作至少需要排队一个小时。
同样的情况也发生在黑茶身上。《电商在线》记者通过小程序在杭州订购了一家门店。20分钟后，他成功拿到了奶茶。没有爆炸性的命令或漫长的等待。
“这家商店只接受来自 go 小程序的订单。同时，一些门店安装了智能茶柜，可以一键打开柜子取茶加盟喜茶，减少面对面接触。目前，茶柜已覆盖150多家门店。”透露。
复工给奶茶行业带来了新的活力，但也未能迅速“回血”。
奶茶的亮点
近三年，奶茶迅速成为沃土。除了让消费者“上瘾”，资本的帮助也是必不可少的。
以嘿茶为例。2012年5月，喜茶从广东省江门市的一家小店起步，3年多才搬到深圳。站在广东后，他没有直奔北京或上海，而是直奔广西。直到2017年2月，我才正式踏入上海，“上海人排队7小时买奶茶”的故事才刚刚开始。
喜茶在上海滩的热潮，离不开资本。2016年8月，喜茶背后的资本已经包括今日资本和IDG资本，并获得了1亿元的投资。
与世纪初期的奶茶市场不同：酿造为主，以特许经营为主。品牌影响力出来后，可以快速加入复制，一夜之间传遍全国；目前爆发的新中国茶是品牌直营店的中流砥柱。每一家开店都是强制性支出，需要资本不断跟进。
2018年4月，美团点评站在喜茶的背后。
嘿茶获得龙珠资本4亿元独家投资，龙珠资本为美团点评产业基金。当时，西茶的估值达到了80亿。同年，HiTea创始人聂云辰、字节跳动张一鸣、快手苏华、小果文化李丹入选“36位36岁以下大企业家”。
2018年，喜茶首次披露经营数据：163家门店，单日最高售出5200杯饮品，小程序上线7个月，用户达到600万。
同年，奈雪的茶叶估值达到60亿。天眼查数据显示，纳雪茶的A轮和A+轮投资均来自天途投资，总投资数亿元。天途投资在消费品公司的业绩记录包括周黑鸭、干七世等品牌。实力和视野 独一无二。
受资本青睐，门店不断扩张，消费热情不减。2018年成为新一轮奶茶经济全面爆发的元年。之前的“上海奶茶现象”找到了答案。
根据公司数据，2010-2019年新增奶茶企业12万多家，其中，2018年是奶茶经济爆发的一年。一年之内，注册奶茶企业数量达到2万多家。黑茶和奈雪的茶都获得了亿元融资，乐乐茶在2019年也获得了数亿元的融资。
据36氪此前报道，不少茶业高管已经披露了喜茶、奈雪茶、乐乐茶的年营收，分别为35亿元、30亿元、9.6。亿元。彭博社2月25日报道，奈雪计划最早在今年进行美国IPO，筹资4亿美元。奶茶经济的想象还在继续。
近三年，奶茶成为最热门的消费赛道之一。然而，随着疫情的爆发，“10天亏损过亿”的问题暴露出来：高昂的直接运营成本必然会影响扩张速度，而这个不成熟的赛道又将面临怎样的升级呢？
失血：人力和空间
很难说是奶茶行业的“刺刀”竞争变得激烈，还是疫情下的集体沉默伤得更深。
根据《饮茶疫情生存报告》，2020年1月25日至2月9日期间，90%以上的茶饮门店将关闭，其中65.56%的门店（品牌）已全部停业。关闭。25.38% 的门店（品牌）只有少数门店保持营业。
“我们估计（新中国茶，包括咖啡）至少有1. 5亿重度消费者，他们在整个疫情期间损失惨重。” 中国食品行业分析师朱丹鹏告诉电子商务在线。
疫情期间，奶茶店停业的影响主要来自：收入、人工、租金、原材料等支出减少。
在罗军看来，从调研来看，80%的品牌损失都在100万元以下。大型和顶级品牌将受到更大的影响。
以《书也烧仙草》为例。该品牌以特许经营为主。其创始人王斌曾对媒体表示，从春节到2月16日，将关闭近3000家门店，初步估计营业额亏损约4亿。元。
与书艺燃草类似，目前1:dian、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪茶、乐乐茶为代表的新中茶，都是直营店。前者的损失由品牌和加盟商共同承担，而后者数百家门店的盈亏和数万员工的工资则由品牌承担。
在劳动力方面，奈雪的员工人数已达到40,000人。“一睁眼，就会发很多工资。”彭新增说。按照目前的恢复情况，截至3月2日，奈雪旗下茶饮店近90%的门店已经恢复营业，10%的门店恢复明显，接近上月同期水平。
对于直营模式的奶茶品牌，开店越多，人工成本越高，滚雪球越大。不过，直营模式带来的优势是更高的品牌价值，这也是奶茶赛道能够获得高估值，直奔IPO的原因。
“直营品牌在整个资本市场的估值都特别高，价值感很强。同时，（各店）在现场加工上投入巨资，从现泡茶到鲜榨水果，都需要付出很多劳动。” 罗军提到。
接受《电商在线》采访发现，即使在疫情之下，奶茶订单没有饱和，烘焙区也没有开，一家西茶店的员工人数达到了20人左右。从分工来看，仅奶茶的生产过程就包括制茶、榨汁、榨果、制作奶盖等，再加上一个订单和收银系统。
彭欣曾在接受采访时提到，“新型茶饮料的生产工艺非常复杂，行业机械化程度较低。与咖啡不同的是，有咖啡机和萃取设备。几个店员就够了。新型茶饮料的生产纯手工。，所以一家店要配备十几到几十名员工。”
为了保证这些员工的“动作不变形”，“奈雪与加盟奶茶店不同，新店一旦签约，至少需要4-6个月的前期准备。同时设计装修，工作人员会提前三个月做好准备，进行制茶培训、考核、鉴定等工作。” 彭欣曾公开表示。
由此带来的行业挑战是，目前顶级奶茶品牌的门店数量在400家左右。如果参考咖啡行业，未来发展到瑞幸（4000多家门店）的规模，需要数十万员工。管理这个庞大的团队？如何保证输出同样质量的产品？
“暂时看不到快速改变人体结构的方法。相信奶茶品牌已经在考虑这个问题，很多供应链企业可能也在努力。” 罗军认为，这是给奶茶行业带来的一种流行病。进步。
除了人工成本，奶茶行业面临的另一部分损失就是租金。
根据《2019年新茶饮消费白皮书》，消费者目前对茶品牌提出更高要求，更看重社会价值和休闲价值。这也是奶茶品牌注重社交空间的原因，200-400平米的门店较多。不过，疫情之下，店铺规模的影响也更为直接，每一平米都在放大亏损。
“一个店面，我们把它分为后场和前场。后场是用来做产品加工和销售的，如果这部分不通过设备解决，面积很难压缩。但前场会根据客流来定义“这部分可能会节省一些面积。当商店的收入向线上倾斜时，前场可能会压缩一些区域。” 罗军分析“电子商务在线”。
在罗军看来，由此带来的门店模式变化是，新茶品牌可能会尝试新的模式，比如完整的外卖模式加盟喜茶，作为只提供外卖服务的加工点；假设它在一个商店高度集中的地方。加个店铺，一个纯外卖店可以去负责附近商圈的所有线上订单。
参照咖啡圈的瑞幸，瑞幸在直营模式下开设了4507家门店，并以自有门店、用户、自有数字系统直奔IPO。在这个过程中，瑞幸放弃了对“空间”的押注，走上了一条与专注于第三空间的星巴克完全不同的道路。
如今，“第三空间”被奶茶界视为一场杂耍。
产品力与数字化
不可否认，第三空间构成了奶茶品牌价值的一部分，但更重要的是产品力和数字化运营。
几年前，市场上有声音说奶茶是暴利行业，入局者纷纷效仿，单价高、原料便宜，都支持“奶茶暴利”的观点。
事实上，从2000年开始，奶茶行业已经从茶粉和奶精的勾兑阶段，到茶叶和鲜奶冲泡，再到奶茶IP下的高端茶。产品实力、空间和品牌文化对消费者构成了重要的作用。吸引力。
在奶茶加奶精的时代，品牌总部分销奶精和茶粉，全国各地均可加盟。在低价模式下，奶茶店如火如荼。对于加盟商来说，除了加盟费和租金等主要成本外，采购原材料和少量人力并不构成巨大的成本。
新中国茶彻底改变了一种不同的玩法。
“奶茶行业一个很重要的趋势是，以茶叶为核心原料，原料的用量和茶叶的档次越来越高，高端茶中的茶氨酸含量很高，这是”新鲜和快乐的原因。一部分，所以喝了嘿茶后，奈雪会越来越上瘾。它（带来）快乐是不同的。“ 罗军说道。
新鲜水果、茶叶、奶油等原料共同构成了奶茶品牌的产品实力。产品实力壁垒形成后，数字化建设成为饮茶的必然趋势。
2017年，海茶聘请陈培林担任公司CTO。这位来自金山软件的互联网人、游戏架构师用跨界思维改造了餐饮和茶业。
陈培林将他的工作分为三个部分：IT管理、技术产品研发和数字营销。数字化用户行为和消费数据，以及店内使用的原材料和材料，是新茶的动力点。
从疫情的爆发来看，2月下旬，随着复工的推进，奶茶店陆续开张。自家小程序下单、外卖平台下单、奶茶产品线上零售成为主要销售渠道。
在传统印象中，奶茶店无非是奶茶业务，门店业务与外卖订单相结合。但在新的中国茶叶市场，数字营销已经成为一个长期的布局。
在朱丹鹏看来，“无论是外卖，还是用手机预约取货，这都有助于新中式奶茶在全程管理、单杯成本、单个商店的输出。随着疫情的结束，新中国奶茶的竞争将进入白热化，加速整个行业的洗牌。”
在茶叶方面，奈雪向《电商在线》提到，目前线上渠道涉及（小程序）订餐、外卖、商城等。疫情期间，纳雪的茶叶商城小程序也上线了，纳雪的小茶盒、休闲零食以及各类周边产品上架。
“这次疫情过后，我们将丰富我们的产品线和销售平台，确保没有任何一个环节会造成更大的压力。” 奈雪的茶说道。
按照原定轨迹，2020年的饮茶轨迹将是加速的一年。然而，在疫情的冲击下，竞争的维度重新开启。除了产品实力和门店规模外，数字化和产业链升级变得更加紧迫。
